Benjamín Bourse: “El mercado paga mejor y pagará cada vez más por una marca diferenciada”

Benjamín Bourse, director General de Control Union para Latinoamérica, destacó a VERDE el potencial de la carne uruguaya y oportunidades para el cannabis; y admitió que hay programas de sustentabilidad que son medidas paraarancelarias

Las certificaciones tienen una demanda creciente en el mundo, sobre todo para productos que se consumen en mercados de alto poder adquisitivo, como Estados Unidos y Europa. Las principales marcas del mundo tienen una clara política de certificaciones, que apuntan fundamentalmente a la sustentabilidad e involucran a sus proveedores de materia prima en los procesos de certificación.

En esta entrevista, Benjamin Bourse, director general de Control Union para Latinoamérica, aseguró que las certificaciones son consideradas por los consumidores un valor agregado, y hay quienes no solo pagan más, sino que consumen únicamente productos certificados.

Control Union es una compañía internacional privada, creada en Holanda en 1920. Tiene presencia en más de 70 países, con oficinas, operaciones y laboratorios y ofrece una red global de servicios de logística, control de calidad, gestión de garantías y certificaciones.

Dicha área fue creada en el año 2002, cuando Control Union adquirió la compañía holandesa Skal International, una rama de auditoría de la fundación Stichting Skal.

Lo que comenzó como una empresa conjunta, con el paso del tiempo pasó en su totalidad a Control Union y ha seguido expandiendo su ámbito de actividades. En la actualidad cuenta con más de 100 programas de certificación, que son demandados por diferentes empresas y países del mundo.

En esta entrevista con VERDE, Bourse señaló que el medioambiente, la no desforestación y aspectos sociales son los temas más relevantes en las certificaciones que realizan.

¿Cómo es la evolución de los procesos de certificación que hoy se están demandando a nivel global?

Estos procesos tienen una clara tendencia creciente. En mercados como el europeo o el estadounidense es algo palpable, allí los consumidores están demandando productos con diferentes certificaciones. De las unidades de negocios de Control Union, certificaciones es la que más crece. En las empresas privadas se observa nítidamente, sobre todo en las que tienen una marca con posicionamiento fuerte, como Coca-Cola, PepsiCo o Unilever. Estas empresas tienen una clara política de certificaciones, que apuntan al concepto de sustentabilidad, y además involucran a sus cadenas de suministro. Por otra parte, hay varios gobiernos con programas de sustentabilidad que terminan siendo barreras paraarancelarias. Si los productos a importar no están certificados no pueden ingresar. Control Union cuenta con acreditaciones gubernamentales y de organismos industriales de acreditación a nivel global. Hoy tenemos más de 100 programas de certificación, y operamos en varias industrias: bienestar animal, silvicultura, acuicultura y pesca, biocombustibles y biomasa, alimentación animal, seguridad alimentaria, buenas prácticas agrícolas, agricultura orgánica, sistema de gestión de calidad, cumplimiento y seguridad social, sostenibilidad, textil, agua, entre muchas otras. Todo eso va creciendo y complejizándose, porque el consumidor final busca conocer más detalles del proceso de producción del producto que va a consumir.

¿Observan que el consumidor juega un rol preponderante?

Sin dudas, y le da un valor agregado. Las empresas quieren vender el producto con ese valor agregado, dado que aumenta la cantidad de consumidores que compran únicamente ese tipo de productos. Por ejemplo, ya se ven cadenas importantes en Estados Unidos que solo venden productos orgánicos, y otras cadenas que únicamente comercializan productos certificados. En el portafolio de clientes de Control Union tenemos a las principales compañías del mundo alimenticio, donde la certificación ha crecido mucho, pero también hay grandes cadenas de supermercados que buscan auditar y certificar a toda su cadena de abastecimiento y distribución.

¿Esto es demandando solamente por la industria alimenticia o se observa también en otras industrias?

No, abarca a todos los productos. Control Union, por ser una empresa muy ligada al agronegocio, ha crecido mucho en el sector agrícola, pero vemos que muchos productos buscan certificar procesos de sustentabilidad. Uno de nuestros clientes está en Uruguay y produce lana sustentable. Es un programa que a nivel mundial es dirigido por Piero Gelmini (gerente de Control Union Uruguay). Las lanas sustentables son comercializadas a las principales empresas de la moda mundial.  La certificación no solo está en la industria alimenticia, sino que también crece en la cadena de commodities, en la industria energética, automotriz, textil y en muchas otras. Allí somos muy fuertes, sobre todo en Asia, donde está la mayoría de estas industrias. Ahora también aparece en los servicios, hay muchas instituciones financieras que tienen una política crediticia muy ligada con la certificación. Si el cliente de ese banco cumple con algunas certificaciones tiene un descuento en la tasa de interés, por ejemplo. Los procesos de certificación y sustentabilidad ya están ligados, no solo al agro o al consumo, sino a todas las actividades económicas.

¿Qué tipo de certificación se demanda?

Depende de las industrias y de los intereses, hay muchas. Cuando hablamos de países, ingresa el aspecto social y ambiental. Las grandes compañías conjugan la demanda de los clientes y la protección de marca, allí se apunta a prevenir el trabajo infantil, la esclavitud y los problemas ambientales. Los supermercados buscan estas instancias para evitar reclamos de sus clientes. Hoy los supermercados tienen sus propias marcas, que son muy importantes por la rentabilidad de esas empresas, entonces, la certificación ingresa como mecanismo de protección. Todo eso depende de lo que busque el interesado. A nivel general se puede decir que estos son los temas más relevantes: medioambiente, la no deforestación y todo lo vinculado con lo social.

¿Lo ambiental es lo que viene creciendo de forma más importante?

Vemos un equilibrio. Depende de la industria. Si apuntamos, por ejemplo, a certificar soja, el objetivo es lo ambiental y la no deforestación, por encima del trabajo social o la esclavitud. En cambio, en la industria textil, donde por ejemplo no hay deforestación, el foco está en lo social, trabajo infantil, esclavitud o en las condiciones aptas para trabajar. La demanda se va moviendo de acuerdo al producto, de acuerdo al commodity con el que se trabaja, es muy puntual, no hay un género específico. Pero sí hay protocolos, como el de Ecuador, que realmente marcan políticas de sustentabilidad que deben seguirse. Hay muchos indicadores, sobre esto a nivel mundial, y después hay muchos trabajos serios realizados por distintas ONG. Hay, por ejemplo, un ranking donde están las mayores empresas del mundo, con sus fortalezas y debilidades. Eso es bueno para realizar comparaciones entre empresas, y a partir de eso tomar acción para mejorar. Dentro de lo ambiental también van apareciendo nuevos procesos a certificar, como las huellas de dióxido de carbono (CO2), agua, energía, entre otros.

¿Qué pasa en otros mercados? Con el consumidor asiático, por ejemplo.

Claramente el consumidor europeo o norteamericano está mucho más maduro, y exige un producto sustentable, diferente al de otros países. Además, si bien existen mercados más avanzados, cuando las empresas multinacionales marcan sus compromisos socioambientales, estos rigen para todos los países en los que actúan, ya sea en Asia, América, África o Europa. Unilever, por ejemplo, compra de una forma sustentable en todo el mundo, y ha elegido a Control Union para que lo ayude a cumplir ese objetivo. El que mueve a Asia es China, y en ese país muchos de los habitantes que tenían condiciones de vida muy básicas, en los últimos años cambiaron, producto del crecimiento de la economía china. Ha crecido y seguirá incrementándose la clase media china, y eso motiva cambios en el patrón de consumo. Les llevará un tiempo la adopción de productos orgánicos, pero desde hace varios años se observa una preocupación por la inocuidad alimentaria y el medio ambiente. Por otro lado, las principales marcas textiles de moda, de producción de alimentos y de productos electrónicos, están en Asia exigiendo muchas certificaciones, de todo tipo. Eso da la pauta de que las condiciones de trabajo en Asia están cambiando. Y ese es el proceso inicial de los cambios en la exigencia del consumidor.

¿Qué exigen las certificaciones de un producto orgánico?

Es un producto que no lleva contaminantes y que es producido orgánicamente. Hay diferentes normativas sobre los orgánicos, cada país tiene la suya. Hay algunas para la Unión Europea, para Japón o Estados Unidos, donde se determina qué productos están habilitados para utilizarse en el ciclo productivo, qué fertilizantes, qué herbicidas se pueden usar y cuáles no. Para poder plantar, cosechar y certificar ese producto, el suelo tiene que estar limpio por más de tres años. No puedo, por ejemplo, producir un orgánico en un campo que haya tenido un cultivo que haya utilizado fertilizantes o herbicidas no aprobados para la producción orgánica.

¿Qué pasa con las Buenas Prácticas Agrícolas (BPA)?

Se está trabajando muy fuerte. Hay diferentes programas y productos para certificar buenas prácticas agrícolas, como: Global Gap, RTRS, FSA-SAI, ISCC, entre otros. De acuerdo a las necesidades de cada una de las empresas se eligen diferentes tipos de programas de certificación, pero eso se enfoca plenamente a los productos agrícolas. En esta entrevista hablamos de la parte textil, que es sumamente industrial, o del rubro electrodomésticos, donde entra otro tipo de certificaciones para atender a mercados que no van alineados con el agronegocio. En la actualidad la producción de cannabis, por ejemplo, certifica buenas prácticas agrícolas.

¿Cómo ve el futuro de la carne orgánica, la carne natural?

Si hay una marca diferenciada, como puede ser una carne natural o un auto de elite, hay un mercado que lo paga y cada vez lo pagará más. Los clientes siguen buscando ese tipo de diferenciación en carnes, sobre todo en el mercado europeo y norteamericano. Realmente pagan un diferencial por carne certificada, pero no olvidemos que Uruguay es un ejemplo en el posicionamiento de su carne, tiene un sello de calidad y un marketing espectacular, asociado a la marca Uruguay Natural. La carne uruguaya está en un escalón diferente y el consumidor mundial la quiere. Hemos participado en algunas ferias y veo con alegría el posicionamiento de la oferta uruguaya, lo hablo como argentino, que sufrimos la pérdida de ese estatus. Argentina siempre fue un país con un nombre muy fuerte en carnes, pero por diferentes cuestiones políticas eso se ha perdido. Los uruguayos hicieron un trabajo excepcional y han posicionado la marca en un escalón muy alto.

Comentó sobre la certificación de BPA en la producción de cannabis, ¿Uruguay tiene potencial en ese segmento?

Entendemos que para Uruguay la producción de cannabis tiene un potencial enorme. Control Union también está teniendo un rol importante a nivel mundial en la certificación de ese producto, a través del estándar CUMCS (Control Union Medical Cannabis Standard). Uruguay tiene una legislación vigente sobre cannabis, que debería aprovecharla muy bien en el mercado internacional. Sobre todo pensando en la exportación hacia países donde lo pagan muy bien, como Alemania; tanto en su uso medicinal, como en el recreativo. Uruguay, desde mi punto de vista, tiene una oportunidad para abastecer a ese mercado. Además, Uruguay tiene seguridad jurídica, una buena imagen internacional, exporta productos de calidad, esos elementos también le juegan a favor para posicionarse en el mercado internacional del cannabis medicinal. Vemos que es una industria que viene creciendo muchísimo, que se viene desarrollando muy fuerte en todo el mundo, a la que los principales países y empresas están apostando. Ya se comienza a hablar de los beneficios médicos del cannabis, y ahí Uruguay tiene para crecer y mucho, y todo ese proceso que atraviesa el cannabis puede certificarse.

¿Lo están haciendo en otros mercados?

Sí, hicimos el programa de certificación para Israel; también hemos hechos programas de certificación para otros países, adecuándonos a las diferentes demandas. Para poder exportar cannabis desde Uruguay el mercado exige una certificación como CUMCS, que garantice la calidad y buenas prácticas agrícolas. Lo estamos haciendo para varias empresas y varios países en el mundo. Estamos muy fuertes en Estados Unidos, Canadá, ahora tenemos un equipo recibiendo un entrenamiento y certificando un laboratorio medicinal canadiense en Colombia, que está haciendo su primer desembarco en Latinoamérica. Entendemos que Uruguay será el próximo destino de varias empresas. En los próximos días participaremos de la feria más grande de cannabis del mundo, que se realiza en Las Vegas, Estados Unidos.

¿Cómo proyectan a mediano plazo al área de certificación de procesos en Control Union?

Entendemos que será el área con más crecimiento dentro de Control Union, habrá más demanda por los diferentes programas de certificación, por la exigencia o demanda de los consumidores, que buscan cada vez más datos sobre lo que consumen, ya sea un alimento, un automóvil, un cosmético o un abrigo. Además, se van abriendo en diferentes abanicos y son muchos programas. En Argentina certificamos un volumen importante de soja y en Perú lo hacemos con quinoa, que son productos totalmente diferentes, pero están englobados dentro del proceso de certificación, que también puede ser puntual para cada uno de los países.

TARJETA PERSONAL

Benjamín Bourse es argentino, desde febrero de 2014 es el director general de Control Union para Latinoamérica. Trabaja en la compañía desde mayo de 1990, fue gerente comercial en Argentina y gerente general de la empresa en Brasil. Es licenciado en Comercio Exterior, por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales de Buenos Aires; y tiene un MBA en Gerenciamiento y Administración de Empresas del IAE Business School.