Montevideo, 25 de Agosto 2019

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Ganadería

Los dos principales objetivos de marketing de las carnes uruguayas

El acceso a los mercados y el posicionamiento de la marca están entre los desafíos más importantes en los que trabaja e invierte el INAC en China, Estados Unidos y Alemania.

La gerencia de marketing del Instituto Nacional de Carnes (INAC) tiene dos objetivos básicos: el acceso a los mercados y la construcción de la marca Uruguay. “Son los que más retorno le dan a la inversión”, dijo a VERDE el gerente de ese departamento, Lautaro Pérez. Uruguay exporta el 70% de su producción de carne vacuna a muchos países del mundo, y esos mercados determinan desde el tipo de dinamismo e inversión en tecnología, hasta el conocimiento y los procesos.

“No es lo mismo venderle a un consumidor de Japón que a otro del norte de África. Demandan cosas distintas, lo que se refleja en el propio producto. Si no estuviéramos en Estados Unidos, por ejemplo, no habría en Uruguay programas para exportar carne orgánica, y no habría acuerdos con productores, que tuvieran sus campos con el protocolo orgánico”, señaló.

Acceso a mercados

En los accesos a mercados juegan un papel muy importante las barreras arancelarias, que son impuestos a la importación. “La carne es un producto muy distorsionado en el mundo arancelario”, admitió Pérez.

También están las barreras no arancelarias, que tienen que ver con procesos administrativos, temas de etiquetado, limitaciones de plantas, especies y productos, que también son muy importantes y es donde hay más dinamismo.

Estas cambian a diario, y un claro ejemplo es China. Por eso, se considera clave seguir estos temas y negociar constantemente para tener mejor acceso y llegar a esos consumidores.

En este aspecto el INAC trabaja muchísimo con el Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca y con el de Relaciones Exteriores.

Desarrollo de marca

Una vez que el país tiene el mayor acceso posible y puede llegar a los consumidores de poder adquisitivo más alto, se realiza la inversión para desarrollar la marca de las carnes.

“Desarrollar una marca es desarrollar una promesa. Cuando hacemos algo y se lo vendemos a alguien, estamos entregando una promesa. ¿Cuál es la promesa de la carne de Uruguay y por qué es importante? Porque cuanto más valor tenga esa promesa y más sólida sea, habrá más reconocimiento del precio, y la gente estará más dispuesta a pagar por ella”, sostuvo Pérez.

En la construcción de la marca se trabajó mucho con el sector productor y con el procesador. El gerente explicó que estas cosas no las decide solo el INAC, sino que se trabaja con el sector privado.

Los mercados prioritarios son: China, Estados Unidos y Alemania, donde se hacen campañas de forma permanente. Después están los países emergentes para la carne uruguaya, y allí se destaca Japón como el más relevante.

“Lo primero que tiene que hacer Uruguay, que exporta su carne a más de 60 países, es definir dónde poner las fichas, porque los recursos son finitos. En Uruguay muchas veces creemos que las cosas se logran sin inversión, y es todo lo contrario. En el caso de la carne vacuna, cuando uno mira los países que tienen un alto reconocimiento, vemos que han invertido muchísimo. Las cosas no se logran de un día para otro y sin invertir nada”, sostuvo.

Hasta este año Estados Unidos ha sido siempre el principal importador de carne vacuna del mundo en términos de valor, y Pérez consideró que Uruguay “no tuvo mucho acierto hace algunos años cuando se negó a realizar un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos, porque nos quedamos con una cuota chiquita de 20.000 toneladas”.

El otro importador importante en el mercado mundial de la carne es China, que empezó a importar de forma directa en 2010 –antes se importaba a través de los canales grises–, porque quería asegurarse de que los productos que consumía su población eran seguros.

Eso llevó a que China cambie de forma exponencial las importaciones de carne vacuna. El año pasado creció 50% el volumen importado, a lo que ahora se suman los efectos de la fiebre porcina africana.

El criterio del INAC para seleccionar esos países son: tamaño, crecimiento y rentabilidad. “Esa rentabilidad se define por el acceso. Los países que tienen bajos aranceles, como China, y que además crecen a tasas muy grandes, son los de mayor atractivo. Europa es lo opuesto, porque cada vez importa menos, consume más carne –importa 4% de la carne del mundo–, y quiere cerrar sus importaciones, imponiendo aranceles salvajes.

China, en tanto, necesita más carne, de la mejor calidad posible, tiene bajos aranceles, abre su mercado y facilita la importación.


Lee la nota completa en Revista Verde N° 78